十年前的今天，第29屆奧林匹克運動(dòng)會(huì )在首都北京開(kāi)幕，自此中國體育事業(yè)邁上了新臺階。我國體育人口正在飛速增長(cháng)，消費者對體育內容的熱情不斷升溫，營(yíng)銷(xiāo)層面的“體育紅利”愈發(fā)顯著(zhù)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始關(guān)注體育經(jīng)濟的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
“體育營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)化史
什么是“體育營(yíng)銷(xiāo)”？
體育營(yíng)銷(xiāo)，就是基于體育IP，將體育文化、品牌文化和企業(yè)文化進(jìn)行深度融合，通過(guò)與用戶(hù)進(jìn)行年輕化溝通，滿(mǎn)足其對體育內容的需求，引發(fā)與品牌的共鳴，進(jìn)而實(shí)現品牌價(jià)值的傳遞，締造品牌資產(chǎn)。
作為連接體育產(chǎn)業(yè)B端和C端的中間環(huán)節，體育營(yíng)銷(xiāo)可分為兩種類(lèi)別：
第一，體育賽事、活動(dòng)、聯(lián)盟、運動(dòng)員、球隊本身的商務(wù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)紀和廣告的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)；
第二類(lèi)，以各類(lèi)不同的公司為主體，比如裝備、鞋服、汽車(chē)、快消、IT等品牌主，他們對體育賽事、聯(lián)盟、球員中的廣告投放、產(chǎn)品植入和商業(yè)合作等各類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
在歐美成熟地區，體育營(yíng)銷(xiāo)早已成為體育產(chǎn)業(yè)鏈中的重要盈利環(huán)節。統計機構IEG的數據顯示，2015年全球贊助規模達575億美元。2016年，被稱(chēng)之為“美國春晚”的Super Bowl ，中場(chǎng)30秒廣告費用已經(jīng)漲到了500萬(wàn)美元，這僅是入場(chǎng)券費用，選擇超級碗的品牌們往往會(huì )投入數倍于投放費用的預算。
2002-2017超級碗電視廣告費用
把視線(xiàn)轉回國內，早在1984年洛杉磯奧運會(huì )上，經(jīng)典的體育營(yíng)銷(xiāo)案例——“東方魔水”健力寶已經(jīng)出現，此后如2000年前后的李寧，以及憑借2008年奧運會(huì )TOP贊助商身份走出去的聯(lián)想，都留下了優(yōu)秀的案例模板 。然而，過(guò)去多年國內體育事業(yè)一直未爆發(fā)，體育營(yíng)銷(xiāo)的作用和概念也一直被低估。
直到2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)熱稍退，資本重新關(guān)注線(xiàn)下并開(kāi)始看好體育賽道，萬(wàn)達戰略合作國際足聯(lián)、阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯等營(yíng)銷(xiāo)事件頻出，真正盤(pán)活了體育資源。
根據尼爾森發(fā)布的《2017體育粉絲研究報告》顯示，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了一種既受到受眾，體育和品牌三方都贊同的買(mǎi)賣(mài)。調查顯示超過(guò)70%的消費者是對贊助品牌有親切感的，體育營(yíng)銷(xiāo)在消費者中獲得很好的接受程度。
2018體育營(yíng)銷(xiāo)正當時(shí)
2018年迎來(lái)了體育大年，平昌冬奧會(huì )、俄羅斯世界杯、印尼雅加達亞運會(huì )等重要賽事貫穿全年，中國企業(yè)也抓緊這些機會(huì )，紛紛行動(dòng)。
平昌冬奧會(huì )的中國贊助商行列中，有阿里巴巴和華為兩位中國玩家。其中，阿里巴巴拿下包括平昌冬奧會(huì )在內截至2028年的國際奧委會(huì )TOP贊助權益，代價(jià)為8億美元級別。安踏與中國奧委會(huì )簽約，讓中國運動(dòng)健兒們穿著(zhù)印有安踏LOGO的領(lǐng)獎服亮相。
2018年FIFA世界杯提供三個(gè)層級的贊助：最高級的8個(gè)頂級“合作伙伴”被授予全球推廣的權益，費用大約為1億英鎊；6個(gè)“贊助商”，費用大約為5000萬(wàn)英鎊。中國品牌中萬(wàn)達、海信、vivo、蒙牛，四家都買(mǎi)下了贊助權益，獲得國際足聯(lián)世界杯LOGO與自身品牌LOGO的聯(lián)合使用權、場(chǎng)邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場(chǎng)外展區，以及產(chǎn)品定制權益等。
2018年第十八屆雅加達亞運會(huì )中，中國體育品牌361°已確定成為官方合作伙伴，向亞奧理事會(huì )全方位提供全套運動(dòng)裝備。佳能（中國）也決定贊助2018亞運會(huì )，取得影像輸出設備以及醫療設備等類(lèi)別的贊助資格，通過(guò)產(chǎn)品和解決方案全面支持大會(huì )運營(yíng)。
可見(jiàn)，體育賽事以觀(guān)賞性、競技性和游戲性的特點(diǎn)，已經(jīng)成為眾多品牌首選的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景之一。與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，體育消費者更加忠實(shí)，自傳播的效果更好，留存的時(shí)間更長(cháng)。海信方面曾表示，企業(yè)的品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬(wàn)美元的廣告費，而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。
同時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)可以將賽事和產(chǎn)品結合起來(lái)，讓消費者通過(guò)體育賽事想到品牌本身。俄羅斯世界杯期間蒙牛與梅西的“故事”，成功將兩者聯(lián)合起來(lái)，無(wú)形中將體育資源轉化為有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，增加了品牌力量，成為品牌內容構成的一大財富。
體育火熱帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)大變革
隨著(zhù)國內體育氛圍越發(fā)濃重，受眾群體越來(lái)越廣泛，體育營(yíng)銷(xiāo)效果日益明顯。這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不再是只面對男性消費者的市場(chǎng)，消費者已逐漸呈現出“年輕化”、“高端化”、“多元化”的發(fā)展態(tài)勢。最顯著(zhù)的特征為女性參與者與年輕群體比例的大幅提升。
這一變革趨勢將為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的可能性，也給了很多中小企業(yè)參與的機會(huì )，讓他們用體育來(lái)吸引大眾消費主流人群的注意力。而如何找到目標群體并與之有效互動(dòng)成為品牌商的新課題。
值得注意的是，體育本身自帶戶(hù)外與互動(dòng)基因，線(xiàn)上密集的品牌投放造勢能夠帶來(lái)熱度和知名度，但涉及到如何重構體育營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景，為大眾帶來(lái)深刻的品牌體驗，仍然需要瞄準線(xiàn)下布局，設計一流的社交互動(dòng)體驗。
俄羅斯世界杯期間，騰訊體育和BeautyCam都做出了優(yōu)秀的示范。騰訊體育在北京工人體育館用足球、球門(mén)、數字大屏幕等裝置，做了一波全民喜聞樂(lè )見(jiàn)的沉浸式體驗營(yíng)銷(xiāo)，將科技創(chuàng )新與戶(hù)外廣告的精準融合進(jìn)行到底。
BeautyCam美顏相機作為中小企業(yè)代表，在莫斯科威登漢公園廣場(chǎng)舉辦了小型公益照片展，以一場(chǎng)獨特的戶(hù)外嘗試搶奪了大眾注意力，帶來(lái)創(chuàng )新的戶(hù)外互動(dòng)體驗，收割大片品牌好感度。在電子屏幕被海量品牌信息填充的滿(mǎn)滿(mǎn)當當之時(shí)，個(gè)性化的內容和具備吸引力的互動(dòng)體驗是它們突破重圍的武器。
發(fā)展至今，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不單是品牌對重大賽事的天價(jià)贊助?；隗w育賽事的多元化發(fā)展，消費者媒體接觸習慣的多元化，以及消費者對體育賽事的心態(tài)和關(guān)注點(diǎn)的多元化，體育營(yíng)銷(xiāo)也呈現出多元化的發(fā)展，玩法也越來(lái)越多。
未來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)還有很多的空間及潛力等待品牌進(jìn)行發(fā)掘，而戶(hù)外布置也將繼續發(fā)揮能量，成為構造品牌內容，升級感官體驗的關(guān)鍵一環(huán)。
*文中部分數據取自虎嗅網(wǎng)及新意互動(dòng)相關(guān)報告
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